小红书电商战略调整：关闭自营平台，all in 买手电商

作者|曹铭

来源|创业最前线

创立六年，小红小红书电商仍在摸索中前行。书电商战

9月15日，略调快手业务平台小微小红书宣布自营跨境电商“福利社”将于10月16日停止商品售卖，整关11月16日即将关掉店面。闭自而此前，营平小红书才刚宣布自营电商平台“小绿洲”将于2023年10月1日停止营运，买手10月31日即将关掉。电商

此后，小红小红书自营电商平台将全部关掉，书电商战转而重点扶植买手和店家，略调集中力量押注“买手电商”，整关加上8月末在北京举行的闭自“买手时代已来”电商峰会，小红书的营平电商战略一改往日“举棋不定”的摸索风格，现在allin在买手头上仿佛有“孤注一掷”的买手意味。

接近小红书人士对「界面新闻·创业最前线」表示，过去小红书仍然在做各类电商化的尝试，但还没搞明白应当怎样做，管理层对商业化的战略方向也摇摆不定。但另有电商行业人士告诉记者，此前小红书电商化没哪些起色，主要缘由在于小红书真实可信的社区气氛，在某种程度上跟商业化是偏颇的。

对于小红书押注买手的新电商策略，业内人士向记者透漏，自从2020年开始做直播，小红书渐渐找到了社区与电商愈发融合的新方法，数据下降挺好，交易路径也比较顺畅，也跑出好多成功案例，所以使得小红书下定决心，决定竭力以赴发展买手电商模式。

因此小红书宣布，将推出500亿流量扶植帮100万个小红书作者成为小红书买手，快手业务平台小微并投入500亿流量来支持店家。

与此同时，组织构架也急剧调整。业内人士对记者表示，目前小红书已产生三大业务蓝筹股，社区蓝筹股主要包括社区内容，商业蓝筹股主要包括拔草营销，调整后的交易蓝筹股整合了电商与直播业务。

押宝“直播+买手”的策略后，小红书电商能红吗？

六年探求商业化路径

六年了，小红书借助着广告赢利模式，不亏不赚地活了六年。

据公开数据，2022年小红书产值约300万元，其中80%为广告收入，20%为电商产值，赢利模式相对单一。自2021年完成最新一轮5亿港元的融资后，小红书再无新融资消息，仅靠广告收入维持平衡，公司的经营收益急需上一个新台阶。

更重要的是，六年还未上市，除了小红书自己着急，背后的资本似乎更着急，包括真格、淡马锡、腾讯、阿里等一众资本大鳄。在广告之外，怎么走好第二条商业化路径，是小红书上市前的必答题。

2014年末，小红书创立了电商部门，从此开启了电商化的持续尝试。

2014年10月“福利社”自营店面上线，2016年从自营电商变革社区电商，引入第三方平台和品牌店家；2020年即将开启直播带货；2021年推出“号店一体”机制。

2022年，“小绿洲”出现了，最初推出的是包括美妆、护肤品、时尚穿搭、家居等项目的自营电商，随着户外宿营话题火热，小红书跟随热度迅速调整定位小红书业务下单，转向宿营、骑行、徒步等户外项目。

那些年，小红书不断试错，也快速调整，但时至今日，仅推出一年多的小绿洲自营电商，因户外热度并没有撑起销量被迫关掉，引起了外界对小红书“能不能做好电商”的指责。

图/摄图网，基于VRF合同

接近小红书人士对「界面新闻·创业最前线」表示，从线下到线上商城，从线上商城到“号店一体”，从“号店一体”再到小绿洲，从小绿洲再到现在的“直播+买手”策略，小红书仍然在做各类电商化摸索，但还没搞懂楚应当怎样做。

前几年，国外留传着一个“黄金公式”：5000篇小红书拔草+2000篇知乎问答+李佳琦带货=一个国货新品牌，听说这个公式颇受新消费领域的创业者们认可。

无论这个公式是否为真，但在一定程度上也彰显了小红书突出的拔草能力。“种草模式作出了成绩，主要提高了品牌价值，但这个作用无法挺好地量化，若拔草但不能种草，不能产生商业闭环，也就难产生成熟的商业模式。”上述人士称。

该人士还觉得，目前小红书主推的直播带货模式，集中力量推出了董洁、章小蕙等几位名星，有效提高了小红书的影响力。但小红书平台主要是中头部博主，这类博主在平台占比很大，所以仅靠几个背部直播，持久性不好断定。

但电商行业人士对「界面新闻·创业最前线」表示，小红书的社区口碑与商业化营销是有些偏颇的，“若店家已投广告，测评博主接了广告都会说这个东西不好用吗？”

小红书的生态挺好，真实分享的社区气氛很有口碑，平台对虚假刷单管控严格。但公司须要商业化，为了商业化而导出店家，一定会同时带来商业化的弊病，例如刷单和过度营销，大众点评就是这个后果，最终会造成社区的优势消失。

在社区质量与商业化之间，小红书只能找寻一种平衡。

小红书CMO之恒也曾承认，小红书过往最大的挑战，是没有想清楚商业内容和用户社区内容如何协调的问题。

在各类形势下，小红书亟待做好电商化。

不过，若电商战略不稳，战术再好也没用。毕竟电商市场已经是白热化的竞争局面，阿里、京东、拼多多价钱战打得不亦乐乎，抖音、快手等内容电商也凭着流量杀入，目前小红书的体量相对偏小，若在电商战略上举棋不定，不能早日找到合适路径的话，也许会错过做好电商的最后时机。

小红书的护城河

腾讯的小绿书、抖音的可颂、淘宝的逛逛、拼多多的拼小圈……近年来，大厂们掀起一轮轮模仿小红书内容拔草的风潮，最终却只学了一个皮毛。

为何大厂都在“眼红”小红书？这跟小红书亮眼的数据和潜在的商业价值密不可分。

在数据上，据2023年初公开披露信息，小红书日活已达1亿，月活2.6亿，平台累计达6900万创作者，月活创作者已超过2000万。截至到2022年12月，小红书社区凝聚了全球近17.3万个品牌。且有数据显示，截至2023年5月，小红书日均使用时历时72.67分钟。

在案例上，前有完美日记、元气森林、小仙炖、五菱宏光等在小红书出圈的新锐品牌，后有户外宿营、飞盘徒步、淄博火锅等在小红书引爆的流行趋势，大多经历了内容拔草、话题破圈，最终推动了整个品牌或产业链的火爆。

六年沉淀，小红书打导致了一本真实“好用“的生活指南，成为消费决策平台。“真实可信”的社区口碑是小红书最重要的价值，达人或博主分享亲身体验的真实感悟，给用户做消费参考，最终产生消费拔草。

小红书精耕六年构建的社区口碑，不是一朝一夕能够学来的，这包括社区气氛、内容质量、用户心智、用户忠诚度和高黏性的产生等，都很难短期速成。

小红书去中心化的流量推荐机制，也利于源源不断的新人、素人进驻。

接近小红书的人士对「界面新闻·创业最前线」表示，小红书的流量不倾斜给脑部，主要看内容。主要的评判指标是，内容的关注度和评论互动量，这两个分值最高，其次是收藏和点赞。若根据分值比列看，关注度4分，评论度4分，收藏2分，点赞1分。依次综合分值，决定流量的分配。

同时，小红书的精准且高质量的用户也是其他平台不可比拟的。

小红书用户多数是城市白领小红书业务下单，具有订购需求大、品质要求高、用户黏性强、转化精准、复购率高等特性。其中社区70%用户是女人，主要关注美妆、时尚穿搭、母婴、家居、健身化妆、旅行等品类。

图/摄图网，基于VRF合同

小红书也以前努力促进过女性用户的进驻，最终将女性用户的占比从10%提高到30%，她们主要关注的是数码、财经、户外等品类。

“在我看来，小红书社区主要聚焦的就是白富美，小红书的老总毛文超和瞿芳都是海归，管理层也是偏精英文化，这就决定了社区坚定走品质消费的路子。”接近小红书的人士对「界面新闻·创业最前线」表示。

“小红书博主商业价钱全网最贵”的传闻，也在一定程度上吸引着其他平台博主的不断进驻小红书。

对此，接近小红书人士对记者表示，小红书博主的粉丝是其他平台的百分之一或几非常之一，但报价相仿，从这个角度看，小红书博主几乎是全网最贵的。

比如，抖音1000万粉的小号，跟小红书20万粉丝的博主，报价很可能差不多。根据单个粉丝估算，确实是小红书更贵。

真实可信且活跃的社区气氛、高质量高订购需求的用户、全网最贵的博主、利好新人的“去中心化”流量机制等，共同构成小红书这一块尚待耕种的价值洼地，在蚕食殆尽的电商市场里，小红书代表了一个尚待开拓的商业战场。

但小红书怎么从消费决策平台完成交易闭环，改变“小红书拔草，第三方交易”的难堪，是小红书眼下急需跨越的一道门槛。

店家和用户的交易体验怎样？

8月末，小红书举办了主题为“买手时代已来”电商峰会，公布了详尽的电商计划。

小红书表示，将持续投入并约请更多小红书买手、主理、商家、品牌加入，共同打造一个愈发繁荣的电商生态。

在会议以后又宣布将关掉小绿洲和福利社，外界好奇：小红书押注“买手电商”的胆气来自哪儿？

因此，小红书公布了一组新数据作为支撑：小红书每晚有近4000万用户有求购意图；过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模下降27倍，动销店家数下降10倍，订购用户数下降12倍。

对于买手电商背后的商业逻辑，小红书COO柯南觉得，小红书买手可以是包括主理人、商家创作者等任意一个个体，这种买手通过自己的审美、品味筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品，再通过直播或图文笔记把货卖出去。

近期，记者专访了一位在小红书做二手奢华品交易的店家，他目前在小红书上拥有十多万粉丝，通过小红书直播卖货和线下商店转化交易。

该店家表示，每次在小红书直播两小时，每场大约有10万的交易，主要是老用户的复购率高，新增用户不多。“目前小红书的直播体验还不太理想，每次直播总会出现一些bug，有时侯购物车掉了，有时侯错判违法等意外状况。”

他觉得，直播出状况可能是由于小红书的直播技术较弱，须要进一步改进提高；当前小红书的流量池不大，即使用户精准，但池子小、体量小。

还有一位热爱美妆的消费者倪小倩，向记者述说了她在小红书上的购物体验。

有一次，倪小倩看见喜欢的博主亲自测试一款女士素颜霜，博主擦脸试用，视频显示既滋养又服帖，还有特别好的修容眼影作用；该商品还是平台的新品，已售出9万单。

于是，倪小倩毫不迟疑地从链接里下了单。几天后，倪小倩收到素颜霜，迫不及待地给妻子试用，却发觉既不滋养也毫无修容作用，博主测评中的疗效几乎没看见。

倪小倩觉得自己“上当被骗”了，觉得博主有虚假宣传和欺骗的倾向，并迅速取消关注该博主，“我再也不想在小红书上买美妆用具了。”

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